Neuromarketing - Konsumenten verstehen, Entscheidungen steuern

Neuromarketing - Wissenswertes

Wissenswertes über das Neuromarketing und die Prozesse, die zur Kaufentscheidung führen. 

 

Inhaltsübersicht

  1. Sprache
  2. Geschichte
  3. Symbole
  4. Sensorik

 

Was ist Neuromarketing?

Neuromarketing ist eine junge, interdisziplinäre Forschungsrichtung und ein Teilgebiet der Neuroökonomie, die als ein Sammelbegriff für eine Wissenschaft die Bereiche Neurologie, Ökonomie, Psychologie, Physik und Radiologie verknüpft. In der Literatur wird Neuromarketing im Allgemeinen als die Nutzung der Erkenntnisse aus der Hirnforschung für das Marketing definiert. Dabei werden Erkenntnisse und Verfahren vieler verschiedener wissenschaftlicher Disziplinen, von der Hirnforschung bis zur Kulturwissenschaft, verknüpft und nutzbar für die Marketingpraxis gemacht. 

Durch bildgebende Verfahren besteht die Möglichkeit, die Gehirnaktivität eines Konsumenten bei der Entscheidungsfindung zu beobachten und herauszufinden, wie die einzelnen Sektionen unseres Gehirns interagieren. So können bei den Versuchspersonen die Hirnareale in Abhängigkeit der Aktivierungsstärke an einem Computer identifiziert werden.

 

Erkenntnisse für die Marketingpraxis

Das Neuromarketing kann mit seinen Methoden und Erkenntnissen helfen, die Kunden besser und effizienter anzusprechen sowie die Wirkung von Marken, Kommunikation und Produkten auf die Konsumenten zu untersuchen.

 

Einfluss des Unbewussten auf das menschliche Handeln

Wir haben im Gehirn zwei verschiedene Systeme: das implizite (unbewusste) System, der Autopilot, und das explizite System, der Pilot. Der Autopilot arbeitet hocheffizient und basiert auf einer Vielzahl von Hirnstrukturen, deren Arbeit weitgehend unbewusst verläuft. Dazu gehören unter anderem alle sensorischen Areale, das Emotionszentrum, das Bewertungszentrum und das Zentrum für Mustererkennung und -lernen. 

Das unbewusste System im Kopf wurde lange unterschätzt. Heute ist klar, dass dieses System eine für unser Verhalten entscheidende Rolle spielt. So übernimmt der Autopilot das Steuerrad im Kopf, wenn Konsumenten unter Zeitdruck, mit Informationen überlastet, wenig interessiert und unsicher hinsichtlich einer Entscheidung sind. 70 bis 80 % unserer Entscheidungen laufen unbewusst ab. So erreichen viele Signale und Botschaften, die von Produkten oder Marken ausgesendet werden, das Bewusstsein des Konsumenten nicht, und dennoch beeinflussen sie in hohem Maße sein Denken und sein Verhalten. Der Autopilot gibt nur einen minimalen Teil der Informationen an den Piloten weiter. Mit dem System denken wir nach, verarbeiten die Botschaften, erstellen Kosten-Nutzen-Analysen und planen in die Zukunft, der Pilot hat nur 40 Bits zur Verfügung und ist damit sehr begrenzt. Die Arbeit des Systems ist anstrengend und kostet viel Zeit und Energie. Die Markenkommunikation kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie auch im Autopiloten wirkt, und nur wer die Logik des Autopiloten kennt und versteht, kann das Verhalten seiner Kunden steuern. 

Neuromarketing: Systeme im Gehirn - Pilot und Autopilot
Bild: © Webconsulting Stuhec / © 123rf.de/megastocker

 

Codes – Vier Zugänge zum Kunden

Der Austausch mit anderen, mit der sozialen Umwelt erfolgt in erster Linie über Kommunikation. Dazu gehören sprachliche und nichtsprachliche Kommunikation, (z. B. Farbe, Formen, Symbole). Bei der nichtsprachlichen Kommunikation übernehmen Spiegelneuronen eine wichtige Rolle. Die Spiegelneuronen werden als Grundlage der menschlichen Kommunikation betrachtet. Diese sind verantwortlich, dass man sich bei der Beobachtung einer Handlung so fühlt, als würde man diese selbst ausführen. Es passiert simultan, unwillkürlich und ohne jedes Nachdenken. 

Der Kommunikationsprozess besteht aus einem Sender, einem Empfänger und der Botschaft. Der Sender verschlüsselt seine Botschaft und sendet sie über einen Kanal an den Empfänger, der die Botschaft entschlüsselt. Wenn wir eine Idee, ein Konzept oder ein Produkt kommunizieren wollen, müssen wir die Botschaft verschlüsseln. Das wird mit wahrnehmbaren Codes umgesetzt, z. B. mit Bildern, Texten, Geräuschen oder Menschen. Wie eine aufgenommene Botschaft entschlüsselt wird, hängt von bereits gespeicherten Informationen und deren Wiederauffinden bei dem Empfänger ab. Von der Entschlüsselung der Botschaft ist auch abhängig, ob und wie stark man sich an die Botschaft später erinnert. Dazu muss man die Entschlüsselung der Codes beim Empfänger genau analysieren.

Im Kommunikationsprozess wird die Bedeutung von Botschaften mithilfe von vier Bedeutungsträgern transportiert: Sprache, Geschichte, Symbole und Sensorik.

Neuromarketing - Vier Bedeutungsträger im Kommunikation

 

Sprache

Die Bedeutung des Sprachlichen, Gesagten oder Geschriebenen ist offensichtlich und explizit. Die sprachlich codierten Botschaften sind zwar klar, aber auch hier kommt es auf Details an, denn auch Sprache überträgt implizite Bedeutungen, z. B. ein Wort mit Ausrufezeichen aktiviert stärker als eines ohne dieses. Zu den sprachlichen Aspekten zählen: Sprechweise (z. B. Intonation, Rhythmus, Betonung), der Wortklang und Assoziationen. 

Der Wortklang ist ein wichtiger Entscheidungsbeeinflusser, aber nicht nur ganze Wörter, auch einzelne Buchstaben beinhalten ein Stück Emotion. Manche Buchstaben klingen weich (M, L), andere hart (K, T) oder schwer (U) und einige klar und kühl (A). Diese Erkenntnis spielt unter anderem eine besondere Rolle bei der Kreation von Markennamen. So sollten durch den Wortklang ausgelöste Emotionen mit dem Produkt, mit seinen Eigenschaften, seinem Zweck oder seiner Form zusammenpassen. Bei „Lila Pause“ z. B. unterstützt das L die Idee der Pause, gleichzeitig löst das Wort „lila“ auch die Assoziation zur eigentlichen Marke Milka aus. Eine unterschiedliche Wahrnehmung lösen auch die Wörter „erlesen“ und „kostbar“ aus. Spricht ein Hersteller von erlesenen Zutaten, so zielen diese auf den besonderen Genuss, den sich ein Konsument des Öfteren gönnt. Durch das Attribut „kostbar“ wird das Produkt ebenfalls deutlich aufgewertet, wodurch der Konsument dazu neigt, so ein Produkt nur bei bestimmten Anlässen zu verwenden.

Bildhafte Worte mit emotionalen Inhalten sind eindeutige Favoriten des Gehirns, sie werden an unterschiedlichen Stellen im Gehirn verarbeitet und gespeichert. Somit aktivieren sie mehr Hirnareale und lösen durch ihre Assoziationen mehr Emotionen aus.

 

Geschichte

Geschichten waren schon immer eine wichtige Möglichkeit für Menschen, Bedeutsames zu kommunizieren. Sie transportieren vor allem implizite, kulturell gelernte Bedeutungen über das Offensichtliche und Explizite hinaus, lösen häufig starke Emotionen aus und machen neugierig. Kleine Geschichten lassen sich gut merken und werden im episodischen Gedächtnis gespeichert, wo sich auch unsere eigene Lebensgeschichte speichert, etwa eine Erinnerung an den ersten Schultag, an ein Märchen etc. So sind Märchen und Mythen von Generation zu Generation übertragen worden und werden immer wieder für Marketingzwecke genutzt. Sie sind effizient, weil sie Symbole integrieren. So steht beim Maggi-Kochstudio zum Beispiel die Kochschürze für Mütterlichkeit und Tradition.  Darüber hinaus geben die Geschichten Hinweise auf strukturiertes Wissen, reduzieren die Komplexität und erleichtern das Voraussagen möglicher Handlungen.

Die Methode wie eine Geschichte erzählt wird, nennt man Storytelling. Es ist eines der wirkungsvollsten und beliebtesten Marketinginstrumente, um Bedeutungen zu übermitteln. Dabei ist es wichtig, dass die Nutzer in die Entwicklung der Geschichte eingebunden werden. Der Einsatz von Storytelling ist groß und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Die modernen digitalen Medien ermöglichen es dem Nutzer, die Geschichten zu beeinflussen und interaktiv zu handeln. Eine neue Generation des Storytellings stellen User Generated Content und die Bewertungsportale dar. Jeder Kommentar, jede Produktbewertung erzählt die Geschichte des jeweiligen Käufers oder Nutzers. Storys bauen emotionale Brücken, liefern Fakten in Bildern, regen an und überraschen.

 

Symbole

Als dritter Code in der Markenkommunikation, der Bedeutung und Botschaften übertragen kann, gelten Symbole. Diese transportieren, wie Geschichten, implizite und kulturell gelernte Bedeutungen. Symbole können besonders schnell unmittelbare Verhaltensprogramme im Autopiloten aktivieren, und Menschen reagieren darauf wie automatisch. Voraussetzung für diese automatische Reaktion auf ein Symbol ist, dass die Bedeutung des Symbols gelernt ist. In der Markenkommunikation stehen Symbole für Markenlogos zur Verfügung, wie auch menschliche Protagonisten, Tiere, Rabattzeichen etc. Diese Symbole versucht unser Gehirn mit bestimmten Erwartungen zu verknüpfen, beim Rabattzeichen z. B., ein Schnäppchen machen zu können. Wird so ein Instrument permanent überstrapaziert und schließlich gar kein besonders günstiges Angebot mehr dargestellt, merkt unser Gehirn schnell, dass das Symbol diesen Erwartungen widerspricht, und wird darauf nicht mehr reagieren.  

 

Sensorik

Unter dem Code „Sensorik“ fasst man unsere fünf Sinne zusammen: Riechen, Schmecken, Fühlen, Hören und Sehen. Über diese gelangen weitere Bedeutungen in unser Gehirn, wie Farben, Geräusche, Formen, Haptik und Bildsprache. Im Gehirn laufen all diese Sinnesdaten zusammen und werden dort analysiert, unabhängig von der Kodierung eines einzelnen Sinnes. Die verschiedenen Sinneskanäle leisten unterschiedliche Beiträge der Informationsaufnahme bei Reizgegebenheiten, wie etwa das Gehör ca. 10–20 % oder das Auge ca. 20–30 %. Bei der Kombination verstärkt sich die Aufnahmefähigkeit mit jedem weiteren Sinneskanal, z. B. Auge und Gehör ca. 40–50 % oder Auge, Gehör und Fühlen ca. 80–90 %. Darüber hinaus ist die Stimmigkeit der Sinneskanäle von großer Bedeutung. Transportieren mehrere Sinneskanäle die gleiche Bedeutung, entsteht ein Muster, das stark genug ist, Wirkung zu erzeugen. Die Hirnforscher nennen das multisensorische Verstärkung, die für das sensorische Marketing von zentraler Bedeutung ist. Dabei ist es wichtig, nicht nur die Sinne zu stimulieren, sondern auch zu wissen, welche Bedeutung damit kommuniziert wird. Dazu muss man die richtigen und für die Marke inhaltlich passenden Sinne ansprechen und sicherstellen, dass alle sensorischen Codes dieselbe Bedeutung in sich tragen und damit das gleiche Bedeutungsmuster transportieren. Erst dann entsteht die maximale Wirkung.  Die sensorischen Codes in der Markenkommunikation sind unter anderem: Farben, Lichtverhältnisse, Geräusche, Tonalität, Geruch, Temperaturen, Typografie, Formen, Bildsprache etc. – alles was unmittelbar und direkt unsere Sinne stimuliert. 

Vor allen anderen weist das Internet als Kommunikationskanal für das sensorische Marketing zentrale Vorteile auf. So kann durch die Interaktion, das Selbsttun ein tiefer, lang anhaltender Eindruck von einer Webseite in unserem Kopf erhalten bleiben. Dazu muss eine Internetseite multisensorisch ausgestattet sein und die Interaktivität gegeben sein. Damit können nicht nur Emotionen hervorgerufen und das Interesse des Nutzers geweckt werden, sondern auch die Entscheidung für das Produkt beeinflusst werden. Auch wenn man im Internet nur sehen und hören kann, ist die Aktivierung von anderen Sinneskanälen möglich. So kann man z. B. Haptik durch die 3-D-Darstellung ansprechen. Weiterhin kann man Schmecken, Riechen und Fühlen mit passsenden emotionalen Bildern beeinflussen, auch Priming-Effekt genannt. Dabei nimmt der Kunde bestimmte Reize unbewusst wahr, welche bei ihm gewünschte Assoziationen und Handlungen auslösen. Wenn wir beispielsweise etwas essen, speichern wir das Erlebnis über ein neuronales Netzwerk. Wir merken uns, wie es schmeckt, aussieht, sich anfühlt und speichern die gesammelten Eindrücke. Das Gelernte lässt sich über jeden Reiz wieder abrufen. Auch wenn man später nur ein Bild des Essens sieht, weiß man ungefähr, welchen Geschmack es hat. 

 

Zusammenspiel der Codes

Die Bedeutung aller Codes wird kulturell erlernt, und welche Bedeutung ein Code hat, hängt von der Zielgruppe und der Kultur ab, in der sie sich bewegt. Erfolgreiche Markenkommunikation muss deshalb die für die Zielgruppe richtigen Codes einsetzen, wobei zu beachten ist, dass sich die Bedeutung der Codes verändert und diese kontinuierlich überprüft werden müssen. Die Bedeutung der Codes allein reicht nicht aus. Erst wenn die Bedeutung auf für den Kunden relevante Motive und Bedürfnisse trifft, entsteht ein Verhalten. Codes sind damit auch für den Anschluss an die relevanten Motive verantwortlich.

Für die effektive und effiziente Ansprache der Motive brauchen wir vor allem implizite Codes, die eine Brücke zwischen Motiven und Produkten darstellen. Sie laden über diesen Brückenschlag Produkte und Marken mit Bedeutung auf. Somit ist es entscheidend zu wissen, welche der Codes an welche der Grundmotive anschließen und wie kontrastreich und differenzierend die Codes zum Wettbewerb sind. Das Management dieser Codes nennt Häusel „Cue-Management“ und betont, dass perfektes „Cue-Management“ alle Sinne des Kunden verwendet und auf die kleinsten Details, wie etwa bei Produktgestaltung, Sprache, Design und Haptik, achtet. Bei anderen Autoren wird dies auch als „Code Management“ bezeichnet. SCHEIER und HELD entwickelten dazu den Brand Code-Management-ProzessTM, das aus einem dreistufigen Prozess besteht: 

  • Produkt-Audit: Analyse des Produkts in Hinblick auf die Motive, das Produktdesign sowie den Wettbewerb
  • Marken-Audit: Analyse des Markennetzwerks, der Codes und Motive sowie aller Markenkontaktpunkte und Definition der Zielgruppe
  • Wettbewerbs-Audit: Analyse der Codes, Motive und Zielgruppe, die der Wettbewerb nutzt bzw. anspricht

 

Grundmotive des Menschen

Das differenzierteste und am weitesten entwickelte Modell der menschlichen Motive ist das „Zürcher Modell der sozialen Motivation“ von Norbert Bischof. Darin werden drei zentrale, soziale Motivsysteme des Menschen definiert: 

  • Sicherheitssystem: Sicherheit, Geborgenheit, Risikovermeidung und Stabilität
  • Erregungssystem: Streben nach Abwechslung, Entdeckung von Neuem und Lernen neuer Fähigkeiten
  • Autonomiesystem: Streben nach Unabhängigkeit, nach Durchsetzung, nach Kontrolle und Macht.

Ein weiteres Motiv- und Emotionssystem hat der deutsche Neuromarketingexperte Häusel entwickelt. Laut Häusel ist das Emotionszentrum das eigentliche Machtzentrum im Kopf. Hier haben alle Emotionen, damit auch Kaufwünsche und Kaufentscheidungen und das Verhalten von Konsumenten ihren Ursprung. Gesteuert wir das Motiv- und Emotionssystem von Balance, Stimulanz und Dominanz (auch Big 3 genannt) sowie ihren Submodulen, wie Bindung, Fürsorge, Spiel etc. im Gehirn. Darauf aufbauend entwickelte Häusel das Limbic®, ein Emotions-, Motiv-, und Persönlichkeitsmodell. Mit dem Modell liefert er eine fundierte Basis zum besseren Verständnis der Motive und Bedürfnisse des Konsumenten und zur Zielgruppenansprache. Beide Modelle identifizieren drei zentrale Motive, welche unser Verhalten maßgeblich beeinflussen, die von Autoren unterschiedlich benannt werden. Motive und Emotionen sind eng miteinander verknüpft und stets im Zusammenhang zu sehen. Die Hirnforscher sprechen eher von Emotion, während die Psychologen von Motivation sprechen. Motive sind die Treibfedern unseres Handelns, z. B. Hunger, Neugier, Ehrgeiz. Die Ungleichgewichte in den Motiven erleben wir in Form von Emotionen wie Stimmungen oder Gefühle.  

Neuromarketiing - Die drei Grundmotive von Bischof und von Häusel
Die drei Grundmotive von Bischof (in Kreisen) und von Häusel (Ellipse - Limbic Map®: Die Strukturierung der Emotionssysteme und Werte)

 

Ich hoffe, dass Sie einige Anregungen gewonnen haben. Ich freue mich auf Ihre Kommentare! Bei Interesse an einer Beratung für Ihr Online Marketing schreiben Sie mir einfach eine E-Mail.

 

Quellen:

  • Häusel, Hansel-Georg: Limbic®
  • Häusel, Hans-Georg (Hrsg.): Neuromarketing. Erkenntnisse der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf.
  • Häusel, Hans-Georg: Die wissenschaftliche Fundierung des Limbic® Ansatzes.
  • Herbst, Dieter-Georg: Chancen und Grenzen der Digitalen Kommunikation. In: Bis(s) zum Netzprofi. Ernährungskommunikation 2.0. Tagungsband zum 15. aid-Forum
  • Pispers, Ralf; Dabrowski, Joanna: Neuromarketing im Internet. Von der Webseite zum interaktiven Kauferlebnis.
  • Raab, Gerhard; Gernsheimer, Oliver; Schindler, Maik: Neuromarketing. Grundlagen-Erkenntnisse-Anwendungen.
  • Scheier, Christian; Held, Dirk: Wie Werbung wirkt. Erkenntnisse des Neuromarketing

Titel-Bild: © Webconsulting Stuhec / © pixabay.com/gerald

Bild des Benutzers Karolina Stuhec-Meglic

Karolina Stuhec-Meglic

Hier im Blog teile ich mein Wissen und meine Erfahrung aus mehr als 15 Jahren im Online Marketing. Als Online-Marketing-Beraterin begleite ich Unternehmen mit Strategie-Beratung und Workshops. Mein Wissen teile ich in Vorträgen, Präsenz- und Online-Seminaren.

Add comment