Local SEO: Grundlagen und Tipps für lokale Unternehmen

Local SEO: Suchmaschinenoptimierung für lokal und regional agierende Unternehmen

Jeden Tag und von überall suchen und informieren sich Menschen im Internet nach Produkten und Dienstleistungen in ihrer Nähe. Diesen Trend hat Google bereits vor vielen Jahren erkannt. Die Suchenden bekommen immer bessere, lokale Suchergebnisse: Local SEO wird für Unternehmen mit einem oder mehreren physischen Standort/en immer wichtiger.

Was sind lokale Suchergebnisse?

Stuft Google die Suchbegriffe als lokal relevant ein, zeigt Google den Suchenden neben den lokalen organischen Ergebnissen auch das „Local Pack“: Es besteht aus einer Google-Maps-Karte und einer Liste der drei relevantesten Treffer aus der regionalen Suche. 

 
Bildunterschrift: Local Pack einer Suchanfrage mit regionalem Bezug

 

Laut Google ist der Anteil an lokalen Suchanfragen an mobilen Geräten, wie etwa „wo kauft man…“ oder „… in meiner Nähe“ von 2017-2019 um über 200% gestiegen (Think With Google). Die Studie von Backlinko zeigt, dass 42% der Nutzer bei der lokalen Suche auf die Ergebnisse in Local Pack klicken. “ Daraus ergibt sich eine große Chance für regional agierende Unternehmen, ihre Interessenten und Kunden zusätzlich über das Local Pack zu erreichen. Die klassischen SEO Kriterien reichen hier nicht: zusätzlich zu beachten sind die Rankingfaktoren aus dem Local-SEO-Bereich. Für viele SEO Manager ist die Auseinandersetzung mit den Local-SEO-Rankingkriterien inzwischen eine der wichtigsten Aufgaben.
Nur wie legt Google die Reihenfolge der Ergebnisse in Local Pack fest? Schon mal vorab: die Entfernung ist für Google nicht das Einzige und auch nicht mehr das wichtigste Kriterium.

Was unterscheidet Local SEO von klassischem SEO?

Local SEO umfasst Onpage- und Offpage-Optimierungen, genauso wie klassisches SEO. Im Local SEO-Bereich gibt es aber auch Maßnahmen, die nur hier angewendet werden:  u.a. Eintragungen in verschiedene Online-Verzeichnisse wie beispielsweise Google My Business, welches auch das relevanteste ist.
Ich konzentriere mich auf die lokale Suchmaschinenoptimierung für die weltweit meist genutzte Suchmaschine Google. Aber natürlich macht es im Local SEO-Bereich Sinn, zusätzlich auch für die Suchmaschine Bing in Bing Places und in Apple Maps zu optimieren.
Um die Unternehmenspräsenz für lokale Suchmaschinenergebnisse zu optimieren, sollten Sie verstehen welche Kriterien Google bei dem Aufbau der lokalen Ergebnisse bewertet und welche den größten Einfluss haben. 

Local Pack: Welche Ranking-Faktoren sind wichtig?

Im Local Pack werden keine Snippets von der Website angezeigt, sondern das Unternehmensprofil aus Google My Business (GMB). Bei der Entscheidung, wer im Local Pack platziert wird, berücksichtigt Google drei wichtige Faktoren:

  1. Relevanz: Wie gut stimmen die Ergebnisse mit dem von einem Nutzer gesuchten Begriff über?
  2. Bekanntheit und Vertrauenswürdigkeit: Google versucht, die tatsächliche Popularität und Glaubwürdigkeit eines Unternehmens sowohl in der Offline- wie auch in der Online-Welt zu ermitteln und anzuzeigen.
  3. Entfernung: Wie groß ist die Entfernung zwischen den Suchenden und dem Geschäftsstandort? Auf diesen Faktor haben Sie als SEO Manager am wenigsten Einfluss. Laut der moz-Umfrage „Local SEO Industry 2020 Survey“ verlor die Entfernung als Rankingfaktor langsam an Bedeutung und landete auf dem dritten Platz. 

Auf der Grundlage dieser Faktoren verwendet Google viele weitere Rankingsignale, um zu bestimmen, welche Unternehmen für die jeweilige Suchanfrage die relevantesten sind. Nur diese werden in das Lokal Pack aufgenommen. Der SEO-Dienstleister Moz hat in einer Studie von 2018 die wichtigsten Rankingfaktoren für Local SEO folgendermaßen zusammengefasst: 

  • Google My Business: Verifizierter Eintrag, Nähe, Auswahl der Kategorien, Keywords in der Beschreibung, Vollständigkeit und Aktualität der Information,…
  • Backlinks: Ankertexte, Anzahl und Autorität der verlinkenden Domains,…
  • Bewertungen: Anzahl und Qualität der Bewertungen und Reaktionen des Unternehmens,…
  • Onpage Signale: Lokale Keywords im Meta-Title und in der H1-Überschrift auf der Website, Domain-Autorität, Vorhandensein von NAP-Daten, …
  • Erwähnungen: Anzahl & Qualität der Local Citations, Konsistenz der NAP-Daten,…
  • User Signale: CTR, Klick auf Click-to-Call- oder Registrierungs-Button,…
  • Personalisierung: Spezifische, nutzer-gebundene Informationen aus dem Webprotokoll der Google Suche und aus dem Google-User-Account. 
  • Social Signale: Aktivitäten des Unternehmens  in Facebook, Twitter & Co.

Die Rankingsignale sind gemäß der Studie von Moz nach Priorität gelistet.
In den weiteren Abschnitten finden Sie die wichtigsten Optimierungsmaßnahmen, um das lokale Ranking positiv zu beeinflussen.

Optimierungsmaßnahmen für eine gute Platzierung in lokalen Suchergebnissen

Google My Business ist unverzichtbar für eine gute Platzierung im Local Pack

Google My Business (GMB) ist ein kostenloses Online-Branchenverzeichnis von Google. Unternehmensprofile können hier nur für Unternehmen erstellt werden, die entweder einen physischen Standort haben, den man besuchen kann, oder die Kunden an ihrem Aufenthaltsort aufsuchen (z. B. Lieferservices). 
Für Google ist ein aktuelles und vollständiges Unternehmensprofil auf GMB das wichtigste Rankingkriterium für das Local Pack. Darum sollte jedes Unternehmen, dass o.g. Kriterien erfüllt und seine Sichtbarkeit in den Google Suchergebnisseiten (SERPs) und in Google Maps erhöhen möchte, einen professionell gestalteten Eintrag in GMB haben. Bei einer Suche mit regionalem Bezug, kann der Eintrag in dem Local Pack erscheinen, wird nach einem Unternehmensnamen gesucht, zeigt Google der GMB-Eintrag auf der rechten Seite neben den Suchergebnissen an (als Knowledge Graph).

Image
Local SEO - Knowledge Graph
Local SEO: Bei der Google Suche nach einem bestimmten Unternehmen wird das Knowledge Graph mit Unternehmensinformationen ausgeliefert.
Position: rechts neben den organischen Ergebnissen
Gerät: Desktop-PC

 Google erstellt auch automatisch Unternehmensprofile für GMB und greift hierbei u.a. auf Informationen aus diversen Verzeichnissen wie z.B. dem Handelsregister zurück. Solche Einträge sind nicht vollständig und oft nicht aktuell. Möchte man dieses automatisch generierte Unternehmensprofil in GMB korrigieren und vervollständigen, muss man die Inhaberschaft eines Unternehmensprofils beantragen. 
Ein GMB-Eintrag ist schnell angelegt. Je nach Kategorie können Sie unterschiedliche Funktionen nutzen und Informationen zu Ihrem Unternehmen eintragen. Bei der GMB-Optimierung beachten Sie dabei folgende Punkte:

Relevanz: Wenn Sie z. B. ein Fitnessstudio betreiben, die Suchanfrage aber auf ein Gymnastik-Kurs im Sportverein hinausläuft, dann ist Ihr Treffer nicht relevant für diese Anfrage.

Nähe zum Suchenden: Haben Sie einen Fitnessstudio in einem Ort eingetragen, wird selbstverständlich Ihr Eintrag bei der Suche in Verbindung mit dem eingetragenem Ort relevant. Haben Sie mehrere Standorte, hinterlegen Sie Ihre Filialen, Büros oder Niederlassungen ganz einfach als weiteren Standort. Sie haben somit die Möglichkeit, pro Standort Fotos zu hinterlegen, individuelle Angaben zu Telefonnummer, Öffnungszeiten etc. zu pflegen oder Beiträge zu posten.

Die Wahl der richtige Kategorie: Wählen Sie sorgfältig eine Hauptkategorie (primäre) aus und fügen Sie zusätzliche Kategorien hinzu, um Ihre speziellen Dienstleistungen hervorzuheben. Google hat viele Begriffe mit bestimmten Kategorien verbunden. Wenn ein Begriff zu einer Kategorie passt, wird Ihr Treffer auch dann angezeigt, wenn Sie den Begriff in Ihren Texten nicht abdecken. Das PlePer-Tool hilft Ihnen bei der Auswahl der Kategorien.

Vollständigkeit und Umfang Ihres Eintrags: Je umfangreicher und vollständiger Ihr Eintrag ist, desto besser wird er gelistet. Sie können Ihre Produkte und Dienstleistungen beschreiben, aktuelle Angebote und News posten, Reservierungsmöglichkeiten anbieten und Vieles mehr.

Bewertungen sammeln: Auch in GMB können User Ihr Unternehmen bewerten und kommentieren. Anzahl und Qualität der Bewertungen fließen ebenfalls in das Ranking ein. Bitten Sie Kunden und Geschäftspartner, eine Bewertung abzugeben.

Verstoßen Sie bei der Eintrag-Erstellung gegen die Google My Business Richtlinien, dann kann es passieren, dass Ihr Eintrag von Google gesperrt oder sogar gelöscht wird.

Lokale Ranking-Signale einer Website optimieren

Auch wenn die Unternehmenswebsite beim Local Pack nicht im Vordergrund steht, sendet diese zahlreiche Rankingsignale für Local SEO. Relevante, einzigartige Inhalte, eine klar strukturierte Website, eine gute Lesbarkeit und Bedienbarkeit auf allen Endgeräten gehören in der Suchmaschinenoptimierung zu den Basics. Diese Kriterien sind aber nicht nur für Suchmaschinen wichtig: Gefällt die Webseite dem Besucher nicht, wird er sie schnell wieder verlassen. 

Einen lokalen Bezug Ihre Inhalte stärken Sie, indem Sie: 

  • Ihren Standort oder Ihre Region in den wichtigen Elementen erwähnen: URL, Meta-Title, Meta-Description, Text, Überschriften, ALT-Attribut von Image-Tags.
  • Inhalte erstellen, die regionalen Bezug haben und für die lokale Suche relevant sind.
  • Für jeden Standort, für alle wichtigen Produkte/Dienstleistungen, für alle Mitarbeiter, die in der Öffentlichkeit Ihr Unternehmen präsentieren, einzelne Landingpages erstellen.  
  • Eine ausführliche Wegbeschreibung oder Karte zu Ihrer Website hinzufügen.
  • Name, Adresse, Telefon und Öffnungszeiten auf Ihrer Website gut sichtbar positionieren. 
  • Das Markup für Local Business in Ihre Website integrieren (schema.org/LocalBusiness).
  • Hat Ihr Unternehmen ein Account auf einem der zahlreichen Bewertungsportalen und sind Bewertungen vorhanden, integrieren Sie diese auf der Website.

Damit die Besucher und die Suchmaschinen optimalen auf die bestehenden Inhalte zugreifen können, ist es auch wichtig, die Website auf technischer Ebene zu optimieren: sorgen Sie für eine per HTTPS gesicherte Datenübertragung, korrekte Weiterleitungen (Redirects), aussagekräftige „sprechende“ URLs, eine gute Darstellung auch auf mobilen Endgeräten („Mobile Friendliness“) und kurze Ladezeiten.
Mit Local-SEO-Websiteoptimierung beeinflussen Sie nicht nur die Sichtbarkeit im Local Pack positiv, sondern auch in den „nicht bezahlten“ organischen Suchergebnissen. 

Citations, Social Media und Bewertungen für die lokale Suche nutzen

Unter Citations (Zitierungen) versteht man die Erwähnungen eines Unternehmens mit Name, Adresse und Telefonnummer (NAP – Name, Adress, Phone Number) auf anderen Websites. Man unterscheidet:

  • Strukturierte Citations: Branchenbücher, Telefonbücher, Kartenverzeichnisse, Bewertungsportale, Lokale-Verzeichnisse etc. Die Einträge sind in einem strukturierten Format vorhanden.
  • Unstrukturierte Citations: Blogs, Foren, Presseportal, Verbände, Handelskammer, Eventseiten etc. Die Erwähnungen (NAP) erscheinen auch hier, werden aber nicht in einem strukturierten Format dargestellt. 

Die Erwähnungen schaffen Sicherheit und bieten die Bestätigung, dass es ein Unternehmen tatsächlich gibt. Dabei ist die Qualität der Citations wichtiger als die Anzahl der Erwähnungen. 
Unter den zahlreichen deutschsprachigen Online-Verzeichnissen ist es wichtig, die passenden zu finden. Idealerweise finden Sie Verzeichnisse, in denen sich Ihre Zielgruppe aufhält. Beschränken Sie sich auf seriöse Verzeichnisse mit hoher Relevanz und tragen Sie Ihr Unternehmen dort ein. Die Anmeldung ist in der Regel über ein Formular ohne aufwendige Kontaktierung des Anbieters einfach und schnell zu erledigen. 
Bei der Eintragung ist zu beachten: einheitliche Schreibweise von NAP, Auswahl der Rubrik und Kategorie, Titel und Beschreibungstext mit relevanten Schlüsselwörtern und die korrekte Domain. Häufig bieten moderne Kataloge verschiedenen Funktionen auf einer Plattform, wie „Häufige Fragen (FAQ“) oder Bewertungen - damit schaffen Sie die ideale Ausgangslage für qualifizierten Traffic zu Ihrer Website.

Die lokalen Erwähnungen und Verlinkungen sind etwas schwieriger zu bekommen. Meine Empfehlung hierzu: Sorgen Sie für regelmäßige lokale Pressemeldungen, unterstützen Sie soziale Projekte, organisieren Sie Veranstaltungen in Ihrer Region. Sprechen Sie mit Kooperationspartnern über mögliche Verlinkungen und berichten Sie auf Ihrer Website und in Ihren Social-Media-Kanälen über Ihr Engagement.
Wie einflussreich Social Signals im Ranking von Google wirklich sind, wird heiß diskutiert. Was bekannt ist: Der Google-Algorithmus nutzt Social Signals, um die Qualität einer Seite zu ermitteln. Eine Unternehmensseite beispielsweise auf Facebook, welche viele Interaktionen aufweist und in einem lebendigem Dialog mit den Kunden und Interessenten steht, sorgt nicht nur bei Fans, sondern auch bei den Suchmaschinen für Glaubwürdigkeit und eine gewisse Relevanz. 


Wie helfen Bewertungen bei Local SEO?

Kunden haben inzwischen die Möglichkeit, das Unternehmen auf vielen Portalen wie beispielsweise Yelp zu bewerten. Diese können auch in Ihrem GMB-Eintrag angezeigt werden: „Bewertungen aus dem Web“. Positive Bewertungen zeigen sowohl dem Unternehmen als auch den Suchenden und Suchmaschinen, dass Kunden zufrieden sind. Auch schlechte Bewertungen gehören dazu, diese wirken sich nicht automatisch schlecht auf die Rankings aus. Wichtig ist, dass Sie auf negative Kommentare reagieren und regelmäßig neue Bewertungen bekommen. Gehen Sie noch einen Schritt weiter und integrieren Sie Ihre Bewertungen als Rich Snippets ein, wenn Google diese als nützlich einstuft, werden auch diese in organischen Ergebnissen angezeigt.

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GMB-Eintrag - Bewertungen aus dem Web
GMB-Eintrag - Bewertungen aus dem Web

Fazit

Local SEO ist eine relevante und zeitgemäße Ergänzung Ihrer SEO-Strategie für eine gute Positionierung in den lokalen Suchergebnissen. Viele der hier erwähnten Vorgehensweisen sind SEO-Taktiken, die Sie möglicherweise bereits anwenden. Welche der Optimierungsmaßnahmen für Ihr Unternehmen geeignet sind, hängt von dem Optimierungsgrad einzelner Local-SEO-Anforderungen ab. Finden Sie heraus, was für Ihr Unternehmen das Richtige ist, optimieren Sie entsprechend den Local SEO-Kriterien. Dann wird Ihr Unternehmen (oder das für das Sie arbeiten) von guten lokalen SEO-Rankings profitieren.

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